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§; 1. Klassik und Werbung - zwei Begriffe unter der Lupe2. Empirische Tatbestände
2.1. Das Fernsehen
2.1.1.
Die öffentlich-rechtlichen Programmanbieter
2.1.2. Private Programmanbieter
2.2. Warenhäuser
und Ladengeschäfte
3.
Klassik als Träger bestimmter Werbebotschaften
3.1.
Untersuchung der mit Klassik beworbenen Produkte
3.2. Statistik nach Preissegment
3.3.Versuch
einer Deutung der statistischen Ergebnisse
3.4.
Klassik als Werbebotschaft für bestimmte soziale Schichten?
4. Klassik als
Image-Träger
4.1.
Statistik nach Art der bei Werbung eingesetzten Klassik
4.2.
Versuch einer Deutung der statistischen Ergebnisse
5. Warum Klassik in bestimmten Bereichen nicht werbetauglich ist
6. Klassik als Gegenstück zur Werbewirklichkeit
1.1. Vorbemerkungen
Werbung steht wie kein anderes Feld in der massiven Kritik
der Kenner und Liebhaber klassischer Musik. Daß die Vermarktungsindustrie
sich in hemmungsloser Beliebigkeit unseres musikkulturellen Erbes plündernd
bedient, läßt darauf schließen, daß sich auch klassische
Musik verkaufsfördernd für Produkte des täglichen Lebens
einsetzen läßt.
Andererseits wird im Zugzwang leerer werdender öffentlicher
Kassen auch von Förderern klassischer Musik eine Verbindung von musikalischem
Erbe und Verbrauchsgütern des Konsummarktes angestrebt, um beides
wechselseitig aufzuwerten. So ist beispielsweise Wien nicht nur als Heimatstadt
ihres großen Sohnes Amadeus, sondern auch als Herkunftsort der süßen
Mozartkugel buchstäblich in aller Munde. Ähnliches strebt gegenwärtig
Leipzig an, das seinen Ruf als wichtigste Wirkungsstätte des großen
Johann Sebastian Bach weltweit durch die Vermarktung gleichnamiger Dauerbackwaren
populär machen will.
Bevor wir jedoch untersuchen, welche Affinität Klassik
und Werbung füreinander bestimmt hat, müssen wir uns über
die Begriffe klarwerden, mit denen wir operieren. So ist im musikwissenschaftlichen
Verständnis Johann Sebastian Bach ja keineswegs ein Vertreter klassischer
Musik und auch die Werbung definiert ihre Methoden und Strategien je nach
Einsatzort und Käuferumfeld.
Wenden wir uns zunächst dem Begriff der „klassischen
Musik“ zu und seinem Inhalt im alltagssprachlichen Umgang. Zwar entfernen
wir uns dabei von festen Bastionen unseres musikwissenschaftlichen Verständnisses
und geraten in Gefahr, Begriffe aufzuweichen und farbloser zu machen, dies
ist jedoch notwendig, um gegenwärtige Phänomene rund um „Klassik
und Werbung“ beschreiben und möglicherweise auch erklären zu
können.
Unsere Terminologie soll Vereinbarungen treffen darüber,
was wir meinen, wenn wir „klassische Musik“ sagen. So werden wir zunächst
mögliche Klassik-Erklärungen aufzeigen und gleichzeitig mit Sonderzeichen
die verschiedenen Klassik-Verständnisse auf ihren jeweiligen Begriffsinhalt
festlegen. Unsere Kategorisierung wird sich dabei auf zentrale und konstitutive
Begriffsinhalte beschränken.
1.2. Klassikbegriffe im Überblick
KlassikW ist musikhistorisch gesehen die Zeit (und
der Stil) der drei großen Wiener Meister Haydn, Mozart und
Beethoven. Sie wird in diesem Kontext auch als Wiener Klassik bezeichnet.
Für den Begriff ist neben der personellen und zeitlichen Eingrenzung
auch die musikästhetisch anerkannte Vollkommenheit des Satzbildes
(besonders bei Haydn) und das Ideal musikalischer Schönheit (besonders
bei Mozart) prägend. Der Begriff selber entstand erst nach dem
Tod Beethovens.
KlassikA ist in der Kunstgeschichte der Begriff
für die Kunst der Antike, besonders der antiken Plastiken. Die proportionale
Ausgewogenheit läßt sie als zeitlosen Maßstab vollkommener
Schönheit erscheinen. Der Begriff wurde von Winkelmann in der Mitte
des 18. Jahrhunderts geprägt.
KlassikM ist der überwiegend als Adjektiv
klassisch verwendete Begriff für das Maßstabsbildende, Mustergültige,
Wahre und Schöne. Mit dem Adjektiv klassisch kann theoretisch jede
Kunstform, jede Schöpfung des Geistes gegenständlicher und nichtgegenständlicher
Form innerhalb ihres Genres aufgewertet, zum Maßstab ernannt werden.
Der Begriff leitet sich von der ästhetischen Wertvorstellung des Begriffes
KlassikA ab, ist jedoch nicht eingegrenzt wie dieser.
KlassikS bezeichnet im ursprünglichen Sinn den Höhepunkt
griechisch-römischen Kultur. Er leitet sich ab von classicus, im Alten
Rom die Angehörigen der ersten Steuerklasse, die Repräsentanten
des Römischen Reiches.
KlassikL ist auf dem Gebiet der Literatur besonders
im deutschsprachigen Umfeld als Begriff der Weimarer Klassik gebräuchlich,
die sich im engeren Sinne an den Personen Goethe und Schiller festmacht.
KlassikU bezeichnet auf musikalischem Gebiet im
umgangssprachlichen Gebrauch vor allem Werke, die auch im Bereich der „E-Musik“
angesiedelt sind. Ausgenommen sind hierbei häufig die Kompositionen
des 20. Jahrhunderts, sofern es sich bei diesen um im weitesten Sinne atonale
Werke handelt. Prägend für diesen Begriff ist vor allem das Sendespektrum
der Klassikradios und das Tonträger - Sortiment, welches im Medienvertrieb
unter dem Schlagwort „Klassik“ summiert wird.
KlassikJ bezeichnet in der Alltagssprache Jugendlicher
neben einem an den KlassikU - Begriff angelehnten Verständnis
vor allem Musik, welche mit nichtelektronischen Instrumenten zur Aufführung
gelangen. Hervorzuheben wären in diesem Sinne Streichinstrumente,
das Klavier und auch die menschliche Stimme, sofern sie am Belcanto orientiert
ist. Bemerkenswerterweise wird dieser Klassikbegriff nicht dazu benutzt,
einen musikalisch determinierten Inhalt einzugrenzen, sondern es wird damit
die Musik bezeichnet, die sich außerhalb von Rock- und Popmusik befindet.
Subsumiert werden nach diesem Verständnis auch Avantgarde-Strömungen
des 20. Jahrhunderts.
KlassikG könnte das Phänomen eines geographisch
determinierten Klassik - Begriffs genannt werden. In der Musiktradition
vieler Länder werden sowohl Leitfiguren einer eigenständigen
nationaltypischen Kultur als Klassiker bezeichnet ( z.B. Smetana in Tschechien,
Chopin in Polen) als auch von Rezipienten als solche verstanden. Desweiteren
wird dieser Klassikbegriff auch für den „nationalen Ton“ in der jeweiligen
Musiktradition verstanden (z.B. wird „Die Moldau“ aus Smetanas Vaterland-Zyklus
als tschechische „Erkennungsmelodie“ rezipiert, der typische Klang (besser:
the typical Sound) von Chopins Balladen wird dem musikalischen Ausdruck
polnischer Mentalität gleichgesetzt.
1.3. Eine mögliche Begriffsbestimmung von „Werbung“
Zum besseren Verständnis des Begriffes wollen
wir uns an dieser Stelle einigen kommunikationstheoretischen Überlegungen
widmen. Da es seitens der Musikwissenschaft keine Überlegungen zum
Begriff der Werbung gibt (zumindest ist mir keine bekannt), werden wir
uns mit interdisziplinärer Gesinnung auf das Terrain der Soziologen
begeben.
Selbst für diese gehört die Werbung zu den
rätselhaften Phänomenen vor allem auf dem Gebiet massenmedialer
Erscheinungen. Was Werbung von Kunst unterscheidet, ist die von ihr betriebene
Zerstörung des notwendig permanenten Zusammenhangs von Thema und Darstellung.
Kontexte werden ohne Rücksicht auf „Intertextualität“ chamäleonartig
gewechselt, Themen, Darstellung und Perspektiven montiert, demontiert und
neu kombiniert. Es ist ein raffiniertes Spiel mit dem Gedächtnis des
Empfängers einer Werbebotschaft. Ständig wird es dazu angehalten,
verschiedene Kontexte miteinander zu einem sinnvollen Ganzen zu verbinden.
Das Gedächtnis wird dabei jedoch nicht primär durch die Neuigkeit
(den tatsächlichen Informationsgehalt) der Informationen zur Speicherung
derselben angereizt, sondern durch den Einsatz abstrakter Formen, deren
gemeinsamer Nenner das ästhetisch Schöne, Wahre (= Klassische)
ist (Auffallend in diesem Zusammenhang das ästhetische Paradigma einer
bewegten Form, die gleichermaßen auf dem Gebiet der Musik (Hanslick)
Anwendung findet.). Geschickt werden hier Wahrheit einerseits und offensichtliche
Unwahrheit als Grundcharakter von Werbebotschaften (beim Empfänger
wissentlich vorausgesetzt) miteinander zu einer logisch nicht auflösbaren
(weil paradoxen) Einheit verbunden. Der Erinnernungswert professioneller
Werbung ist durch die künstliche Schaffung von solchen nicht-logischen
Querverweisen deshalb auch übermäßig hoch.
Als Werbung wollen wir in dieser Untersuchung sowohl
die offensichtlich als solche kenntlich gemachte in den audiovisuellen
Massenmedien als auch die getarnte, weil unbewußt wahrgenommene Werbung
verstehen, die zur Schaffung bzw. Hebung von Kaufanreizen beispielsweise
Hintergrundmusik und Güterpräsentation homogen miteinander verbindet.
Im folgenden werden sowohl Werbespots des Fernsehens in
einem ersten Schritt als auch Hintergrundmusik in Kaufhäusern und
ähnlichen Einrichtungen in einem zweiten Schritt stichprobenartig
daraufhin untersucht, welche Produkte mit welcher Art Klassik in der Werbebotschaft
verbunden werden.
Obschon es in unserer Untersuchung vor allem um Werbung
und Klassik gehen soll, werden wir auch Spartenkanäle des Fernsehens
aufzeigen, in denen Klassik generell keine bis fast keine Rolle als musikalischer
Part von Werbebotschaften spielt. Auch Kaufhäuser u. ä., in denen
Klassik generell keine bis fast keine Rolle spielt, werden wir mit aufführen.
Der Hintergrund ist nicht allein der Drang nach Vollständigkeit, sondern
vielmehr die Schaffung einer soliden, empirisch fundierten Grundlage, auf
der wir später den Versuch einer Erklärung darüber wagen
wollen, was Klassik als Teil der Werbebotschaft attraktiv, bisweilen unverzichtbar
zu machen scheint und was mit dem Einsatz von Klassik in Werbung intendiert
ist.
Der besseren Übersichtlichkeit wegen wollen wir zunächst die Programmanbieter des Fernsehens unterteilen. Zum einen in öffentlich-rechtlich und privat sowie nach den Werbe-Zielgruppen Erwachsene, Jugendliche und Kinder.
2.1.1. Die öffentlich-rechtlichen Programmanbieter
2.1.1.1. Zielgruppe Erwachsene
ARD und ZDF Produkt eingesetzte
Klassikart
Dallmayr (Kaffee) KlassikU
VW-Aktien (Automobile) KlassikU
Lenor (Weichspüler) KlassikU
Opel (Automobile) KlassikU
Radeberger (Bier) KlassikU
Krombacher (Bier) KlassikU
2.1.1.2. Zielgruppe Jugendliche
kein Angebot
2.1.1.3. Zielgruppe Kinder
Kinderkanal keine Werbung
2.1.2. Private Programmanbieter
2.1.2.1.Zielgruppe Erwachsene
Vox Produkt eingesetzte
Klassikart
Almighurt (Joghurt) KlassikU
Fielmann (Brillen) KlassikU
Fernet Branca (Spirituose) KlassikU
Asbach Uralt (Spirituose) KlassikU
Coca Cola (Soft Drink) KlassikU
Eruption (Parfüm) KlassikU
RTL Produkt eingesetzte
Klassikart
Alberto (Pizza) KlassikG
Fürst v. Metternich (Sekt) KlassikU
Pro 7 Produkt eingesetzte
Klassikart
FORD (Automobile) KlassikG
Giotto (Dessert) KlassikG
DSF Produkt eingesetzte
Klassikart
kein Produkt wird mit Klassik vermarktet
2.1.2.2. Zielgruppe Jugendliche
MTV Produkt eingesetzte
Klassikart
kein Produkt wird mit Klassik vermarktet
VIVA Produkt eingesetzte
Klassikart
kein Produkt wird mit Klassik vermarktet
VIVA II Produkt eingesetzte
Klassikart
kein Produkt wird mit Klassik vermarktet
2.1.2.3. Zielgruppe Kinder
RTL 2 (teilweise) Produkt
eingesetzte Klassikart
kein Produkt wird mit Klassik vermarktet
Nickelodeon Produkt eingesetzte
Klassikart
kein Produkt wird mit Klassik vermarktet
2.2. Warenhäuser und Ladengeschäfte
2.2.1 Warenhäuser / Große Ladengeschäfte
Name Standort Sortiment eingesetzte
Klassikart
Horten Innenstadt Lpz. umfassend
kein Befund
Peek & Cloppenburg Innenstadt Lpz. Bekleidung
KlassikU
Karstadt Innenstadt Lpz. umfassend kein Befund
Marktkauf Sachsenpark Seehausen umfassend kein
Befund
BIG Saalepark Günthersd. umfassend
kein Befund
Douglas Innenstadt Lpz. Parfüm
KlassikU
PC Lpz.-Paunsdorf umfassend KlassikU
Hornbach Lpz.-Eutritzsch Baumarkt kein Befund
Moritzhof Lpz.-Lößnig umfassend
KlassikU
Marktfrisch Lpz.-Eutritzsch Food kein
Befund
Selgros Lpz.-Eutritzsch Großhandel
kein Befund
Höffner Saalepark Günthersd. Möbel
kein Befund
Allee-Center Lpz.-Grünau umfassend
kein Befund
EKZ am Hbf. Innenstadt Lpz. Food kein
Befund
2.2.2. Ladengeschäfte (es werden nur Ladengeschäfte mit Klassikbefund aufgeführt)
Name Standort Sortiment eingesetzte
Klassikart
Connewitzer VBH Innenstadt Lpz. Bücher
KlassikU & KlassikW
Dresdner Bank Innenstadt Lpz. Finanzdienstl.
KlassikU
Blüthner Innenstadt Lpz. Musikalien
KlassikU & KlassikW
Splinter Lpz.-Gohlis Optik KlassikU
Bücherinsel Lpz.-Gohlis Bücher
KlassikU
3. Klassik als Träger bestimmter Werbebotschaften
Anhand der erzielten Beobachtungsergebnisse wollen wir nun versuchen, zuzuordnen, welche Produkte mit dem Einsatz von Klassik vermarktet werden. Dazu werden wir weniger das Produktspektrum untersuchen, sondern in welchem Preisniveau sich die beworbenen Produkte bewegen (Zugrunde gelegt wird hierbei der Durchschnittspreis der jeweiligen Produktklasse.). Hintergrund dieser Strategie ist die Vermutung, daß es sich bei mit Klassik beworbenen Produkten um solche handelt, die auf eine bestimmte Käuferschicht zielt.
3.1. Untersuchung der mit Klassik beworbenen Produkte
Produkt bzw. Marke Preissegment
eingesetzte Klassikart
Dallmayr (Kaffee) mittel KlassikU
VW-Aktien (Automobile) mittel bis hoch KlassikU
Lenor (Weichspüler) mittel
KlassikU
Opel (Automobile) mittel
KlassikU
Radeberger (Bier) mittel KlassikU
Krombacher (Bier) mittel bis hoch KlassikU
Almighurt (Joghurt) mittel KlassikU
Fielmann (Brillen) mittel bis niedrig KlassikU
Fernet Branca (Spirituose) mittel KlassikU
Asbach Uralt (Spirituose) mittel bis niedrig KlassikU
Coca Cola (Soft Drink) mittel
KlassikU
Eruption (Parfüm) mittel
KlassikU
Alberto (Pizza) mittel
KlassikG
Fürst v. Metternich (Sekt) mittel
KlassikU
FORD (Automobile) mittel bis hoch KlassikG
Giotto (Dessert) mittel
KlassikG
Peek & Cloppenburg (Bekleidung) mittel bis hoch
KlassikU
Douglas (Parfüm) mittel
KlassikU
PC (keine Produktzuordnung mögl.) mittel bis niedrig
KlassikU
Moritzhof (keine Produktzuord. mögl.) mittel bis
niedrig KlassikU
Connewitzer VBH (Bücher) mittel
KlassikU & KlassikW
Dresdner Bank (Finanzdienstl.) mittel
KlassikU
Blüthner (Musikalien)
mittel bis hoch KlassikU & KlassikW
Splinter (Optik) mittel
KlassikU
Bücherinsel (Bücher) mittel
KlassikU
3.2. Statistik nach Preissegment
untersuchte Produkte mit Klassikbefund
25 100%
davon im Preissegment niedrig
-
-
davon im Preissegment mittel bis niedrig
4 16%
davon im Preissegment mittel
16 64%
davon im Preissegment mittel bis hoch
5 20%
davon im Preissegment hoch
-
-
3.3.Versuch einer Deutung der statistischen Ergebnisse
Klassik (In den folgenden Abschnitten werden wir der Einfachheit
halber mit einem allgemein gehaltenen Klassikbegriff operieren. Bei eindeutig
gemeinten Klassikbegriffen wird weiterhin das jeweilige Zusatzzeichen verwendet.)
wird fast ausschließlich zur Produktwerbung
im mittleren Preissegment eingesetzt. Dies schränkt zunächst
die Zielgruppe ein, die mit solcher Werbung erreicht werden kann. Diese
Zielgruppe muß zunächst über ein geregeltes Einkommen verfügen,
dieses wiederum muß sich analog zum beworbenen Preissegment der Produkte
in einem mittleren Einkommensniveau bewegen. Bei einer unter striktem Spardiktat
stehenden Einkaufsplanung, wie man sie im Bereich der unter dem Durchschnitt
liegenden Einkommen voraussetzen kann, entscheidet letztlich nicht Werbung
über Kauf oder Nichtkauf von Produkten, sondern allein der Preisvergleich
zwischen den konkurrierenden Produkten (bei annähernd gleicher Produktqualität).
Vergleichbare Analysen zu Auswahlprinzipien und Kaufverhalten finden sich
unter anderem bei A. Diekmann in der Studie „Umweltbewußtsein oder
Anreizstrukturen?“.
Bereits an dieser Stelle bietet sich ein Vergleich dieser
im Bereich Klassik und Werbung vorgefundenen Preissegment-Einkommens-Bindung
mit anderen Bereichen an, welche mit den musikalischen Klassikbegriffen
in enger Beziehung stehen.
Da wäre zunächst der Klassik-Tonträgermarkt.
Wir können beruhigt von solchen Tonträgern absehen, die im unteren
Preissegment angeboten werden, da diese fast durchweg qualitativ minderwertig
oder doch zumindest mit unbedeutenden Interpreten produziert sind. Im Vergleich
zu den in den Sparten Rock, Pop, Jazz, Schlager und volkstümliche
Musik angebotenen Tonträgern bewegen sich Klassiktonträger
im mittleren, meist aber im Hochpreissegment. Dies würde unserer
These über eine Bindung von Klassik an bestimmte Einkommensverhältnisse
entsprechen.
Wenden wir uns nun der erklingenden Musik zu und vergleichen
einmal die Eintrittspreisgestaltung von Spielstätten klassischer Musik
(sogenannter Hochkultur/ Dieser Begriff wird hier verwendet, da die traditionellen
Spielstätten klassischer Musik (in Leipzig: Oper und Gewandhaus) auch
solchen international renommierten Interpreten offenstehen, die gesellschaftlich
unter dem Begriff „Hochkultur“ subsumiert werden.) mit der Eintrittspreisgestaltung
von Anbietern aus den Bereichen der (sogenannten) Wohngebietskultur und
den Anbietern im Bereich Soziokultur und (sogenannter) Jugendkultur. Nicht
nur, daß bei vergleichbaren Angeboten
(Natürlich bewegen wir uns hier auf schwankendem
Parkett, da ein solcher Vergleich direkt nicht anzustellen ist. Wir wollen
hier als Vergleichsbasis voraussetzen: musik-handwerklich auf hohem Niveau
(deutschlandweit) bekannte Interpreten
Konzertdauer ca. 2,5 Stunden (mit Pause).
die Eintrittspreise in Spielstätten klassischer
Musik meist deutlich über denen der Wohngebiets-
Sozio- und Jugendkulturellen Anbieter liegen, auch im Bereich der Nebentätigkeit
von Musikanbietern (gastronomische Versorgung u.ä.) liegen die
Verbraucherpreise vergleichbarer Produkte und Angebote der Klassikanbieter
über denen der hier einbezogenen anderen Anbieter.
Auch hier erhärtet sich der Verdacht der Bindung
von Klassik an ein bestimmtes Einkommensniveau.
Um das Bild abzurunden, wollen wir zunächst abschließend
einen Blick in den gastronomischen Bereich werfen, in dem (Hintergrund-)
Musik jeder Art gleichsam als zwiefache Botschaft eingesetzt wird. Zum
einen scheint Musik hier das jeweilige Speisenangebot zu signalisieren
(Am deutlichsten ist dies bei solchen Einrichtungen zu beobachten, die
sich einer bestimmten nationalen Küche verschrieben haben, beispielsweise
der italienischen, chinesischen oder griechischen (beliebig erweiterbar).
Hier wird Musik zur Schaffung einer virtuellen Realität eingesetzt
(ein Stück Italien, China usw. mitten in Deutschland), zum anderen
wird versucht, virtuelle Lebensstile und soziale Milieus durch Musik zu
konstruieren. Diese letzte Behauptung soll im Folgenden untermauert werden.
Zu diesem Zweck wollen wir uns im ersten Schritt auf
eine Einteilung der gastronomischen Einrichtungen in verschiedene Preiskategorien
einlassen. Analog unserer Aufteilung in Produktpreissegmente wollen wir
auch hier die Kategorien als Tiefpreissegment, Mittelpreissegment und Hochpreissegment
bezeichnen.
Stürzen wir uns nun im Dienste der Wissenschaft
in den gastronomischen Selbstversuch, so finden wir bald heraus, daß
der Einsatz klassischer Musik im Tiefpreissegment keine
Rolle spielt (Möglicherweise gibt es eine Unverträglichkeit klassischer
Musik mit Sülze & Bratkartoffeln. Beides scheint gegensätzlichen
Welten zu entstammen - Lichtjahre voneinander entfernt... )
und im Mittelpreissegment klassische Musik gelegentlich,
aber eher selten zu finden ist (Wenn sie denn doch vorkommt, dann eher
im Sinne der Klassik-Compilations (Klassik zum ....{ ...Träumen, ...Verlieben,
usw.}) im Rondo-Veneziano-Stil.).
Der Einsatzort, für den klassische Musik prädestiniert
zu sein scheint, ist fast ausnahmslos das Hochpreissegment. In diesem Segment
konzentriert bzw. beschränkt sich der Musikeinsatz vorwiegend auf
den Einsatz klassischer Musik. Hier ist Musik auch ihrer Funktion entbunden,
virtuelle Welten im Sinne einer nationalen bzw. regionalen Realität
zu schaffen, sondern ihr Einsatz konzentriert sich ganz auf die Repräsentation
eines bestimmten Lebensstils, auf die Schaffung virtueller Exklusivität.
„Virtuelle Exklusivität“ bezeichnet hier das Phänomen, daß
mit dem Anspruch einer Ausschließlichkeit hier wohl Exklusivität
vorhanden sein kann und wohl auch sein wird, dieser Raum jedoch als öffentlicher
Raum praktisch einem Jeden zugänglich, also im eigentlichen Wortsinn
nicht exklusiv ist.
Obwohl wir hier vor allem KlassikW und KlassikU im Einsatz
finden, liegt der Verdacht nahe, daß diese umfunktioniert werden
im Sinne der Repräsentation des Begriffs KlassikM (Diese vermutete
Möglichkeit der Begriffsfunktionalisierung und ihrer möglichen
Umdeutung kann hier jedoch nur am Rande erwähnt werden.), also nicht
für sich selbst stehen, sondern etwas maßstäbliches darstellen,
einen Raum, der keines Begründungszusammenhanges mehr bedarf, etwas,
das es um seiner Selbst willen zu bewahren gilt.
Auch am Beispiel des Musikeinsatzes in gastronomischen
Einrichtungen läßt sich also ein direkter Bezug zwischen Klassik
und Preissegment, letztlich also wieder den Einkommensverhältnissen,
feststellen.
Ob dies ein von Werbefachleuten intendierter Bezug ist,
oder es sich letztlich allein um empirische Befunde handelt, die keine
theoretischen Rückschlüsse zulassen, dem wollen wir uns nun aus
soziologischer Perspektive nähern.
3.4. Klassik als Werbebotschaft für bestimmte soziale Schichten?
In unseren im Punkt 1.2. festgelegten Differenzierungen
des Klassikbegriffs können wir bei den durch Musik determinierten
Formen als Extrakt eine Gemeinsamkeit feststellen, deren Hauptmerkmal ist,
daß sie sich allesamt auf den Oberbegriff „Kunst“ zusammenfassen
lassen. „Kunst“ sowohl als Anspruch an sich selbst und
in ihnen ursprünglich begründetes Selbstverständnis als
auch als mit ihnen verbundene Erwartung der Empfänger . Wenn wir uns
nun dem Begriff Kunst als einem soziologischen Terminus zuwenden, so stellen
wir fest, das er in sozialstruktureller und speziell kulturstruktureller
Hinsicht ein wichtiges Moment in der Diffenzierung und Kontrolle sozialer
Ungleichheit darstellt.
Ausgehend davon, daß kulturelle Ressourcen wie
beispielsweise die Vertrautheit mit klassischer Musik sich vorwiegend durch
Sozialisation (aus der einen Perspektive) und Internalisierung (aus der
anderen Perspektive) vermitteln, wird durch den Akt der Schließung
kulturellen Kapitals dieses zu einer schichtspezifischen Ressource. Die
Grundidee ist: Manche kulturellen Praktiken können nur in einem sehr
langen Trainingsprozeß erlernt werden (Dazu können mit Sicherheit
auch das nach ADORNO so bezeichnete, für den souveränen Umgang
mit klassischer Musik wohl unverzichtbare Expertenhören oder auch
das Bildungshören wie auch das von ADLER vorausgesetzte apperzipieren
gerechnet werden).
Diese Ressourcen können praktisch nicht erworben
werden, wenn man nicht von Geburt an dieser Schicht bzw. sozialen Gruppe
zugehörig ist. Und sind auch die funktionalen Eigenschaften eines
Gruppenmitglieds von einem „sozialen Eindringling“ erlernt, so wird er
sich doch durch unvollkommene Information über die peripheren Eigenschaften
mit hoher Wahrscheinlichkeit enttarnen. Zu den peripheren Eigenschaften
im souveränen Umgang mit klassischer Musik sind wohl zu rechnen: das
sichere Auftreten im Anzug, die Kenntnis bestimmter Tischregeln (welcher
Wein in welches Glas usw.) und das Verhalten im Konzertsaal. Bestimmte
kulturelle Virtuositäten fungieren daher oft als überaus wertvolles
kulturelles Kapital und dienen als knappes und strategisch eingesetztes
Mittel im Kampf um die Kontrolle bestimmter gesellschaftlicher Güter.
Ist nun die Verteilungsstruktur (gesellschaftliche Verteilung
von Kapital/ Zu dem neben materiellem Kapital vor allem Humankapital wie
Bildung, Herkunft usw. zählt.) ein signifikantes Mittel zur
sozialen Strukturierung, so ist zur Beschreibung sozialer Ungleichheit
ein Unterscheidungskriterium das der sozialen Praktiken, Lebensweisen und
Lebensstile. Alle drei Begriffe finden wir in einer gemeinsamen Ebene:
der der kulturellen Struktur, d. h. sie beeinflussen sich wechselseitig.
Untersuchen wir nun, welche sozialen Schichten sich mit
welcher Form von Musik identifizieren, so stellen wir fest, daß die
Hörer klassischer Musik vor allem Personen sind, die zumindest einen
Abiturabschluß haben (Empirische Befunde und statistische Zahlenangaben
lt. Datenreport 1994). Dies sind gegenwärtig in der Bundesrepublik
ca. 20 %. Nehmen wir dazu einmal die Zahlen der Erhebungen über
die Einkommensverteilung, so konstatieren wir, daß diejenigen sozialen
Lagen, die einen gleichwertigen Bildungsabschluß wie der Klassikliebhaber
haben (mindestens Abitur) , überdurchschnittlich am Pro-Kopf-Einkommen
beteiligt sind ( über 120%).
Mag an dieser Stelle der Schluß erlaubt sein, daß Klassik und Einkommensverhältnisse in enger Beziehung stehen. Also doch: Klassik als Musik der Bessergebildeten und Einkommensstarken? Dies wäre sicher kein neuartiger Schluß und er scheint sich zu bestätigen dadurch, daß sich die Werbeindustrie dieser Wechselbeziehung offensichtlich bewußt ist und Produkte je nach Preissegment auch mit klassischer Musik koppelt.
4.1. Statistik nach Art der bei Werbung eingesetzten Klassik
bei Werbung eingesetzte (musikalisch determinierte) Klassik
27 100%
davon KlassikW
2 7,4%
davon KlassikU 22
81,5%
davon KlassikJ
- -
davon KlassikG
3 11,1%
4.2. Versuch einer Deutung der statistischen Ergebnisse
Erinnern wir uns an den Abschnitt 1.3. und die dort getroffene
Aussage, daß Werbung mit abstrakten Formen arbeitet, deren gemeinsamer
Nenner das Schöne, Wahre (=Klassische) ist. Dies scheint sich in unserer
Untersuchung zu bestätigen. Musikalische Klassik ist in Werbebotschaften
am häufigsten als KlassikU anzutreffen. Das Image, das diese Musik
den mit ihnen beworbenen Produkten verleihen soll, ist das des Schönen
und Wahren. Darüber hinaus wird hier ein gesamtkulturelles Bild auf
das Produkt projiziert.
Klassische Musik ist in allgemeinem Verständnis
nur in einen bestimmten kulturellen Kontext denkbar, der mit den Vorstellungen
von gut- und bildungsbürgerlichem Ambiente nahezu deckungsgleich ist.
Variablen dafür könnten sein: materielle Sicherheit, hoher Bildungsabschluß,
überdurchschnittliche gesellschaftliche und berufliche Position, Zeit
und Muße, Stil und Geschmack, Sicherheit im sozialen Rollengefüge,
Weltläufigkeit... Weitere sind denkbar.
Dieses (Vor-) Urteil ist zudem historisch belegbar: zu
allen Zeiten war die Hohe Kunst der Musikrezeption privilegierten Schichten
vorbehalten, welche oftmals in Personalunion die Veranlassenden und Adressaten
klassischer Kompositionskunst waren (als Beispiel mögen hier die Kompositionen
Haydns genügen).
Dieses über Jahrhunderte geprägte Bild von
klassischer Musik ist auch heute noch aktuell. Klassische Musik scheint
weniger als Gebrauchsgegenstand zu taugen denn als etwas aus dem Alltag
Herausgehobenes, Besonderes. Klassik wird im Gegensatz zur Unterhaltung
weniger konsumiert (nebenher gehört) , man leistet sich Klassik.
Diese Eigenschaft des Besonderen, der Affekt des ich
leiste mir mal etwas soll durch den Einsatz von Klassik auch auf Produkte
des Alltäglichen übertragen werden. Dies scheint mit der Preissegmentierung
der beworbenen Produkte zu korrespondieren: Das mittlere Preissegment ist
aus dem Billigen, dem Alltäglichen herausgehoben und trotzdem noch
in einem Bereich, der auch Personengruppen mit niedrigeren Einkommen ansprechen
kann. Zudem wird durch die Vermittlung des affektiv bestimmten ich leiste
mir mal etwas die Wahl der Vernunft (Die vernünftige Wahl, in der
Soziologie als rational choice bezeichnet, wird immer demjenigen Produkt
den Vorzug geben, welches bei annähernd gleicher Qualität sich
durch einen niedrigeren Preis auszeichnet. Siehe auch A. Diekmann: „Umweltbewußtsein
oder Anreizstrukturen?“.) als fremdbestimmte Wahl (der Preis diktiert die
Handlung) verdeutlicht und mit einem negativen Image belegt.
Die Wahl der Klassikform KlassikW erscheint in
diesem Zusammenhang nicht mit einer auf diesen Begriff zurückführbaren
Bedeutung verbunden zu sein und ist wohl eher eine Zufälligkeit.
Die Klassikform KlassikG ist hingegen mit Sicherheit
bewußt von den Werbeproduzenten gewählt worden. Neben einer
Imageprojektion wie eben beschrieben fällt dieser Musik die Aufgabe
zu, das Produkt mit einem bestimmten nationalen Umfeld zu verbinden.
Nehmen wir einmal das Beispiel der Pizza - Werbung. So ergeben Klischees ein Image:
(1) Pizza kommt ursprünglich aus Italien. Die
wahre Heimat = Italien.
(2) Pizza ist ein Original. Sie ist ein klassisches,
weil typisches Nationalgericht.
(3) Pizza ist italienische Lebensart. Italiener
entscheiden eher emotional als rational.
(4) Die Gesamtheit der Vorstellungen (Imaginationen)
über Italien: Italien = schön.
(5) Nur italienische Pizza ist echt. Italien =Pizza.
(6) In Italien trägt man italienische Namen.
Produktname = Alberto.
(7) Italien ist die Sehnsucht großer Dichter
(Goethe). Italien = Schwarm der Klassiker.
(8) Neapel war Zentrum klassischer Musik. Italien
= klassische Musik.
Reihen wir nun einmal unsere Schlagworte aneinander, so
haben wir eine homogene Verkettung von Vorstellungen (Klischees). Klassische
Musik ist auf der Audioebene imagebildend als Träger der Hörbotschaft,
unterstützt die auf das gleiche Image abgestimmten optischen Reize.
Gleiches läßt sich für die weiteren KlassikG-Befunde
aussagen. Auch hier ist es die Verkettung von Klischees, die für den
Einsatz bestimmter Musik in der Produktwerbung gerade die klassische
Musik zu prädestinieren scheinen.
5. Warum Klassik in bestimmten Bereichen nicht werbetauglich ist
Bereits am Anfang dieser Arbeit hatten wir darauf hingewiesen,
daß es möglicherweise Einsatzgebiete gibt, die der Klassik nicht
zugänglich sind. Welche dies sind wollen wir nun abschließend
kurz untersuchen.
Zum einen fällt auf, daß Klassik in den Werbezielgruppen
„Kinder“ und „Jugend“ keine Rolle spielen. Der Grund hierfür mag zum
einen daran liegen, daß Kindern und Jugendlichen das Hören von
Klassik als eine eher suspekte Freizeitbeschäftigung erscheint und
also keine wesentliche Rolle bei ihren musikalischen Vorlieben spielt.
Zum anderen kommt der Umstand hinzu, daß bei den in dieser Zielgruppe
beworbenen Produkten ein dem Klassischen völlig fernes Image vermittelt
werden soll. So stehen hier Dynamik, Trendsetting, Spaß und schneller
Genuß im Vordergrund. Erschwerend kommt hinzu, daß Kinder und
Jugendliche klassische Musik in die Lebenswelt der Erwachsenen verorten,
von der sie sich ja so weit wie möglich absetzen wollen.
6. Klassik als Gegenstück zur Werbewirklichkeit
Betrachten wir zu guter Letzt die musikalischen Erfordernisse,
die an Musik in der Werbung gestellt werden. Dies sind ganz andere Qualitäten,
als sie klassische Musik bereitstellt. Das wichtigste Kriterium für
werbetaugliche Musik ist der unbedingte Wiedererkennungseffekt. Das erfordert
kurze, prägnante Hooks (Melodiephrasen bzw.-floskeln in der Unterhaltungsmusik.)
, die ihre Wirkung in wenigen Sekunden entfalten können - nicht gerade
typisch für Themenbildung in klassischer Musik, wie wir sie auch immer
begrifflich festlegen wollen.
Klassische Musik lebt viel mehr von der Ästhetik
weiter Bewegungen und komplexer Zusammenhänge - das klassische Gegenstück
also zur Ästhetik und virtuellen Wirklichkeit, mit den uns die Werbung
konfrontiert.
Klassik wäre in diesem Sinn eine Musik, die sich
schnellem Konsum verweigert, deren Ziel es nicht ist, ihre musikalisch
und psychisch wirksamen Effekte innerhalb weniger Sekunden zu realisieren
- mithin ein Gegenstück zu unserer Welt des Fast Food, der Reizüberflutung
und Geschwindigkeit
Die Veranschaulichung komplexer marktwirtschaftlich-kultureller Zusammenhänge scheint allerdings bestens mit Klassikunterstützung möglich zu sein, wie der monatliche Gewandhaus-Spielplan beweist.
Heißt die Botschaft
Hochkultur = Geldkultur ? oder
Die Deutsche Bank = der Klassiker unter den Banken ?
Bundeszentrale f. politische Bildung (Hrg): Datenreport 1994, Verlag Bonn aktuell, München,1994
Niklas Luhmann: Die Realität der Massenmedien, Westdeutscher Verlag, Opladen, 1996
Hartmut Esser: Soziologie, Campus Verlag, Frankfurt/M. 1993
Andreas Diekmann: Umweltbewußtsein oder Anreizstrukturen?,
in: Diekmann (Hrg): Kooperatives Umweltverhalten, Frenzen, 1995